喪失消費(fèi)者信任大眾汽車在華繼續(xù)自損品牌形象

只看該作者 · 發(fā)表于 2007-10-11 13:42:34

喪失消費(fèi)者信任大眾汽車在華繼續(xù)自損品牌形象

2007年10月11日 10:09

王超

大眾來到中國20多年，最大的收獲是交到兩個好的合作伙伴：上汽與一汽，并成為中國汽車市場上游戲規(guī)則的制定者�！苞柊鱿酄�，漁翁得利”，恐怕這又是大眾在中國最得意的事情，大眾總是不斷地運(yùn)用這個方法制衡南北，也一次次取得了成效。

據(jù)報載，一汽大眾正在論證新一代高爾夫的國產(chǎn)化引進(jìn)工作，而上海大眾也加入了對該車型的爭奪。據(jù)了解，一汽大眾現(xiàn)生產(chǎn)的是第四代高爾夫，第五代和第六代都尚未引進(jìn)中國。為了平衡南北大眾的關(guān)系，大眾最好的方式就是將兩代產(chǎn)品分別交給兩個企業(yè)生產(chǎn)。一位正在承接上海大眾產(chǎn)品引進(jìn)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人說，由于上海大眾的車型本土化改進(jìn)工作完成出色，第五代高爾夫很可能交給上海大眾改進(jìn)成新車型，與一汽大眾的第六代高爾夫各自占據(jù)不同的細(xì)分市場。

這已不是上海大眾第一次處于下風(fēng)了，化身“邁騰”的帕薩特B6落戶一汽大眾，上海大眾只得將帕薩特B5改造成“領(lǐng)馭”，避開與邁騰的正面競爭。為了安慰上海大眾，大眾允諾它在帕薩特B6平臺上開發(fā)后續(xù)車型。

對上海大眾來說，開發(fā)能力強(qiáng)反而成了劣勢，因?yàn)榇蟊娨源藶榻杩冢瑢⒆钚萝囆娃D(zhuǎn)移給一汽大眾，讓上海大眾對老車型進(jìn)行改造，降低競爭等級，以避免兩個企業(yè)在市場上的直接競爭。但是這僅限于在已有的車型平臺上開發(fā)，談不上什么自主創(chuàng)新。

事實(shí)上，大眾對上海大眾的技術(shù)支持，不過是交給它一個現(xiàn)成平臺和一款樣車，充其量是對車身、主要外飾件和內(nèi)飾件做設(shè)計(jì)改進(jìn)，除此之外，大眾并沒有提供其他實(shí)質(zhì)性的技術(shù)。這種移花接木的手法，有時還難免讓上海大眾吃力不討好。這就是大眾所謂支持合資企業(yè)打造自主品牌的表現(xiàn)！

上海大眾有了帕薩特B5，現(xiàn)在又出一款與邁騰競爭的車，一汽大眾心中會有何想法，就得去問一汽大眾了。大眾在新車型分配上的傾向性，上海大眾也是心知肚明。照大眾這種玩法，兩個合資企業(yè)對自主開發(fā)的積極性也就要打問號了，而這恰恰符合大眾的價值取向，也是大眾實(shí)現(xiàn)利益最大化的保證。

盡管大眾在中國的表現(xiàn)每況愈下，但它去年仍賣出71萬多輛車；而大眾在全球汽車銷量最大的美國市場，卻只有23.5萬輛的銷量。中國成為大眾最重要的，也是獲利最多的市場，這都是兩個合資公司所賜，但大眾來中國20多年，卻從未對中國的合作伙伴平等相待，與通用、日產(chǎn)、福特、現(xiàn)代等跨國公司紛紛在中國建立研發(fā)中心的做法不同，最早進(jìn)入中國市場的大眾，至今仍按兵不動，還在產(chǎn)品分配問題上偷奸�；�，做的都是別人上個世紀(jì)都不屑于做的事情。

大眾汽車中國業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官范安德，在接受英國《金融時報》采訪時稱：“中國消費(fèi)者有著變化無常的本性�！彼J(rèn)為：“中國顧客的忠誠度只有25%，相比之下，歐洲顧客的忠誠度為50%�！边@就是大眾對養(yǎng)育了它二十多年的中國消費(fèi)者的回報。

這也的確是一個讓大眾頗為尷尬的事實(shí)，作為最早進(jìn)入中國市場的跨國汽車企業(yè)之一，大眾為中國消費(fèi)者做的實(shí)在屈指可數(shù)。一款老舊車型20年不淘汰的是大眾，在轎車價格奇高時聲言決不降價，不愿減少暴利的是大眾，以“技術(shù)過剩”作為高價幌子的也是大眾。由于大眾一度幾乎壟斷了中國汽車市場，原始積累時獲得了比其它跨國公司豐厚得多的利潤，便覺得不屑于聽取中國消費(fèi)者的意見。當(dāng)競爭對手搶去它的市場份額的時候，它不但沒有深刻反思，反而抱怨“中國消費(fèi)者變化無常的本性”，用所謂“技術(shù)過�！眮硌谏w其高成本問題。

大眾在中國市場浸淫多年，卻如范安德所承認(rèn)的，“沒有建立一個強(qiáng)大的品牌形象”，的確令人遺憾，但這也是咎由自取。它可以一直在車型分配上繼續(xù)扮演“施舍者”的形象，給合作伙伴出難題；可以借幫助合作伙伴建立自主品牌，向政府證明自己對中國自主產(chǎn)業(yè)的“誠意”，但它卻難以獲得中國消費(fèi)者的信任，這恐怕并不是因?yàn)橹袊M(fèi)者“變化無常的本性”，而是因?yàn)榇蟊姷摹安徽\信”。

今年7月，大眾在中國轎車市場的份額降至16%的歷史最低點(diǎn)。這個曾經(jīng)讓它風(fēng)光無限的市場，留給它的卻是無數(shù)個難題�！百嵢∪诵摹焙汀拔ɡ菆D”，哪個能讓生意更長久，大眾似乎一直沒有搞明白。

來源：中國青年報